卧鱼免费在线直播观看网络电影精准营销兴起，《卧鱼》如何击中垂直圈层用户？

用户投稿 2024年12月26日 07:09:23 159 0

网络电影精准营销兴起，《卧鱼》如何击中垂直圈层用户？

犀牛娱乐原创

文｜小福编辑｜朴芳

复工将满一个月，院线市场终于迎来了一次久违的新片井喷。大批量院线电影集中上映，让苦等许久的影迷们应接不暇。

与此同时，在这半年里实现了飞跃式发展的网络电影市场，也正在新的题材领域不断进行尝试和突围。

日前，一部名为《卧鱼》的青春题材网络电影引起了犀牛娱乐的注意。该片在爱奇艺平台上线仅7天时间，观影人次就超过了235万，分账票房则达到587.6万。截至8月13日，《卧鱼》票房已经突破了710万。

那么作为一部非热门题材网络电影，《卧鱼》又是如何在短时间内取得这样优异的票房表现的？值得我们一探究竟。

打破“小众题材”魔咒

《卧鱼》直击垂直圈层用户

提到《卧鱼》这个名字，或许很多观众并不熟悉，但说到这部影片的原作《余罪》，必定会勾起不少人的回忆。

《卧鱼》改编自常书欣创作的小说《余罪》，故事聚焦在主角余最成为卧底前的大学校园时代，讲述了他从一名普通的体育学院应届生经过层层选拔成为卧底的故事。而在犀牛娱乐看来，《卧鱼》的脱颖而出，很大程度上正是凭借着充满烟火气又不失戏剧性的故事设计。

“值得一看，我没有看过《余罪》电视剧也没看过小说，只是单纯看这个片儿，感觉很不错”、“给五星最大的理由，是即便已经知道剧情，但这个版本的也是最接地气和相对合理的”。在社交平台上，很多网友给出了类似的评价。

打破校园偶像剧的刻板印象，《卧鱼》带给观众的大学校园，是平凡而鲜活的。小到死党之间的调皮互动、对死对头的出言不逊，大到大四毕业生面临的论文地狱、对进入社会后的迷茫。在《卧鱼》中，似乎藏着许许多多个你我的影子。

此外，这部作品的人物刻画亦非常细腻。男女之间若即若离的情愫，同学之间最纯净的兄弟友情，都在演员的诠释下栩栩如生。

从叙事角度看，《卧鱼》的故事完成度在网络电影中已经达到较高水准。不时出现的体育、恋爱元素桥段，更为影片增色不少。

这自然离不开主创班底的支持。据悉，《卧鱼》是曾出品了《庆余年》《如懿传》等热门剧集的头部剧集公司新丽传媒制作的首部网络电影，同时由知名演员王栎鑫领衔主演。在实力班底的保驾护航下，让这部影片有了非常稳定的内容水准。

如果说内容是吸引用户的本质，那么营销就是让用户触及内容、了解内容，并发挥影片长尾效应持续吸引用户观影的最有效手段。《卧鱼》之所以能够打中受众群体，除了内容以外，另一个不可忽略的就是一系列精准营销。

根据爱奇艺年初发布的《2019年网络电影行业报告》，线上观影用户中仍以男性为主要群体。因此《卧鱼》为了更贴合用户需求，在内容上选择了更偏向男性向的表达。

同时，影片的青春题材和故事导向，以及来自爱奇艺平台的数据助力，帮助《卧鱼》进一步锁定了受众范围。我们通过梳理发现，此次《卧鱼》在营销的过程中，便将核心用户定位在年龄比较小的男性群体中。

在营销的过程中，重中之重的是如何去抓住用户。简单来说，就是学会投其所好——解读目标用户需求，寻找情感需求与观影需求的共鸣点，并找到转化突破口。

细分至影片对标的年轻男性群体市场。一般来说，这一类用户群体大多为大学在校生，而在这部影片中的许多情节都与目标受众的现实生活较为贴近。就《卧鱼》项目来看，这部作品首先是借助了明星的流量进行宣传。影片上线后，主演王栎鑫在微博、奇秀、快手、抖音四大平台进行了4小时的接力直播。

活动中，王栎鑫借助直播平台与粉丝进行游戏问答互动，并远程连线其他演员分享拍摄趣闻，讲述影片幕后故事。以此调动粉丝与部分普通观众群体加深对《卧鱼》的理解，最终累计观看达到近50万人，传播效果显著。

聚集目标受众的社交平台是第二个集中投放点。《卧鱼》在项目宣传前期就在虎扑论坛上提前释放了IP改编消息，吸引原著粉丝及剧集观众对电影产生关注；影片上映后，则选择了更精准的投放策略，释出了校园、青春、兄弟等情感话题贴文，成功引导了大量男性用户参与讨论。从《卧鱼》的票房表现也不难看出，内容与营销，二者缺一不可。

以内容为基础精准营销

实现票房新可能

我们为什么要强调营销？

因为无论对于院线电影还是网络电影来说，利用营销找准受众、打开市场都是项目运作过程中至关重要的一环。如果说优质内容决定了影片能够走多远，那么优质营销决定的就是影片能够站的多高。特别是对于类型电影来说，受众相对垂直，更需要精准化的营销运作以触达目标人群。

一些院线电影案例足以佐证营销的重要性。

如红极一时的《前任3》，便是一次堪称经典的营销案例。该片上映期间，在微博平台投放了大量“前任”相关讨论话题，并针对抖音平台推出恶搞、模仿电影桥段的短视频营销策略，成功引发观众们踊跃的“自来水”，增强了二次传播的效果。最终，《前任3》在社交平台的超高热度，帮助这部影片创造了19.41亿的票房成绩。

此外，像近两年上映的《宠爱》《比悲伤更悲伤的故事》等影片，也都是凭借着精准的圈层营销而成为票房黑马。

相较策略与投入都非常成熟的院线电影营销，对于网络电影而言，尽管发展过程与院线电影相近，其实仍然存在着不小差距。不过，网络平台在定制营销策略的时候也有着不同于院线的优势。

例如数据，在院线电影项目的营销过程中，片方大多需要依赖第三方数据平台服务以及营销公司的经验行事，网络电影则可以通过直接调取平台用户大数据、用户行为数据、观影偏好数据等方式，更有利于进行营销手段的判断，少走弯路。

同时，平台可以通过整合资金、渠道与团队，直接对接项目进行营销，在流程上也比院线电影营销更为便捷和高效。

像此次《卧鱼》采用的联合营销，就是非常典型的“三赢”合作模式。不仅能够帮助片方更有效的利用营销资源，增加传播效果，进而实现对片方的反哺。同时，也有望让更多的网络电影受众去触及这部分内容。视频平台自身，也能够在合作中得到不小收获。

创新题材联合营销

寻求网络电影“出圈”口

我们发现，《卧鱼》已经是爱奇艺联合营销的第四部影片。在这四部影片中，爱奇艺对每一个项目都采取了差异化的营销策略。

像首部参与联合营销的《陈翔六点半之重楼别》，影片本身是一部比较符合院线受众口味的剧情喜剧电影，因此爱奇艺选择了贴近院线电影模式的线上线下整合营销策略。

项目预热阶段，趣味短片线上推广、站内资源矩阵营销等精准物料投放为《陈翔六点半之重楼别》带来了优异的触达表现，包括这部作品在内的同期五部“小人物大梦想”影片累计营销触达人次高达180万。

在影片上映阶段，则通过覆盖1129影厅、75851场次的定制贴片广告投放，跨越10城的13场提前观影，为影片注入大量院线观众流量，进而助推《陈翔六点半之重楼别》实现后期口碑发酵。

第二部参与联合营销的现实主义题材影片《大地震》采用了长战线的营销策略，在影片上映后的一个月内有节奏地进行物料释放，以此带动影片发挥长尾效应。

我们看到，这部影片的营销主要侧重于其自身的现实主义元素，在新浪微博、抖音等社交平台精准定制情感话题进行发酵传播。效果也比较显著，最终两平台累计话题阅读量突破1.3亿，#平凡人最圈粉的瞬间# #你愿意为谁拼一次命#两话题登上热搜榜TOP10，并收获了人民日报等央媒党媒点赞转发。

第三部影片《机械画皮》主打科幻风格，爱奇艺则为影片策划了科技感、视觉感更强的营销套餐，以院线电影海报、预告片等视觉整合为主营的追踪影视。影片上线24小时，顺利登上了爱奇艺电影热播榜、飙升榜、热搜榜首位。

据悉，爱奇艺平台不仅为头部项目推出联合营销，还会针对优质内容或者一些非热门题材的创新内容进行合作与扶持，未来有望推广至更多项目中。

随着网络电影市场的成熟和规范化，整个行业已经从过去的粗放型发展、开始重视营销，再度进化为精准、精细化营销，实现了又一次进阶升级。

在2020年上半年，爱奇艺A级网络电影中营销贡献率超过均值的影片票房增量超过百万。此次《卧鱼》的成功也再一次向我们展示了，营销正在让网络电影行业愈发专业，也有越来越多的片方开始注重网络电影营销。

而伴随营销的普及与精细化策略的覆盖，犀牛君判断，未来各个体量的网络电影都会拥有更贴合自己特性的营销方案，进而促进整个市场的不断成熟化。

当然，对于所有项目而言，营销终归只能起到放大作用。我们要意识到的是，尽管内容与营销的并重能够让一部电影发挥出更大的市场力量，但归根结底，起到决定性作用的还是内容。可以说，再好的营销方式也要建立在优质内容之上。

好在，《卧鱼》已经让我们看到了一个不错的开始。

《卧鱼》出圈，网络电影中的“小众”，如何带动市场大众？

从爱奇艺的联合营销计划及其多次打样成果中，我们正可以窥见平台的营销能力，以及其与更大范围、更多类型片方合作的能力，这一体系化能力的存在，无疑为爱奇艺在电影行业留下了更大的伸展空间。

作者：蓝二

编辑：王子之

版式：王威

尽管校园青春题材在剧集领域总当红，在网络电影领域却鲜少有片方涉足，即便如此，8月却有一部青春热血向的《卧鱼》冲了出来，一上线就登上过爱奇艺电影总榜、上新榜、飙升榜三榜单第一，以及猫眼网络电影热度榜第一。

而这，也已经是爱奇艺联合营销计划的第四个打样成果。

内容想突破，市场带不动？

无疑，今年网络电影领域最热门的两个话题就是，打破天花板，以及类型创新。

方向所有人都能看得到，但要不要做，背后却有许多现实考虑。

在目前的主流内容赛道，许多团队通过成熟的创作规律，可以在千万分账票房这条安全线上，运转着合乎自身性价比的项目。那么在市场信号不足的情况下，让他们往前迈大步，显然不容易。

有一些创作团队在诸如军事、人文、历史这些现实主义方向的新内容上先做了一些尝试，但作品完成后，他们又确实会遇到市场难题。比如在宣发重地短视频上，这些内容的播放量、热度就是要比玄幻魔幻类的低很多。又或者这些作品的预告片、宣传短片所吸引的用户群体，与网络电影现在的主流观影人群存在偏差，在转化效果和票房收入上具有不确定性。

小众题材“市场带不动”，这是一个绝对命题吗？

《卧鱼》其实就是这样一个“非主流”的网络电影，它根据小说《余罪》改编，讲的是余最在体校上学期间的青春往事，以及被发掘成为警界一员的热血成长历程。

事实上，根据猫眼专业版的统计，在去年所有正片播放量过500万的网络电影中，只有1%是青春题材——但恰因为它的小众，平台方爱奇艺选择与片方一起用强力的营销来带动，也是给这个题材打样。

这部影片本身有一些突出的打点。从演员上来讲，主演王栎鑫，在一众网络电影主演中是比较知名的，在85后90后人群中也比较有记忆点；从故事上来讲，有学渣翻身成为卧底这样的大反差成长线；而在内容看点上，既有校园兄弟生活的爆笑情节，也有青春热血的沸腾点。此外在电影语言上也有些颇令人惊艳的呈现，如黑白默片手法的穿插。

所以，尽管这部影片不具备强视效或者强反转这样在短视频领域能够快速吸睛的内容元素，但它的打点却非常贴合大众观影的讨论点，于是营销就在话题前置、情绪转化等方面下了功夫。

男性用户的集体回忆杀，是营销中的一大重点。在影片宣传前期，《卧鱼》就在虎扑论坛上提前发布了根据《余罪》IP改编的消息，引发原著粉丝产生兴趣；影片上线后，又在虎扑社区、微博话题、抖音话题更精准地引导关于校园生活、青春回忆、同学兄弟情方面的话题，带动大量男性用户的讨论。

另一方面，通过明星联动，利用主演王栎鑫的个人影响力，也带动起了更多群体对电影的关注。影片上线后，王栎鑫在微博、奇秀、快手、抖音四大平台进行了4小时的接力直播，与粉丝进行游戏互动，连线其他演员一起分享幕后拍摄故事，最终累计观看达到近50万人，实现了显著的传播效果。

在这样精准策略、院线青春片气质的营销打法下，十几天内《卧鱼》已经实现了300万人次观影，分账票房超过750万，超出了网络电影青春片的平均水平。

让好故事走更远，联合营销是助力，也是打样

这已不是爱奇艺联合营销计划第一次发挥作用，去年爱奇艺对营销升级、推出新计划后，就已经有过三次成功打样，分别帮助三种不同类型题材的影片，实现商业和口碑上的双重加乘。

在爱奇艺电影中心方面看来，目前网络电影中已经创造的票房成绩，实际只触达了少量的付费用户，在平台内容、运营能力和服务体系不断提升的前提下，待挖掘的会员用户仍然广阔，内容市场红利十分可观。

正因此，平台才推出了联合营销计划。黑白文娱认为，这个计划，既是实打实的帮助，也是对市场上游强有力的刺激。

我们先来看第一层，从行业纵向的维度上，联合营销计划瞄准有望突破票房天花板的影片，通过不断抬高天花板，让行业能始终看到向上更大的空间可能性。总有希望和刺激让创作者们敢于持续在内容制作体量、制作水准上进行投入和提升。

比如联合营销的第一个合作项目，就是去年的《陈翔六点半之重楼别》。作为一个精品团队的出品，这部影片显然具备头部推顶的潜力，但它自身作为一部剧情喜剧片，又是这个团队此前没有涉及过电影题材，对于双方来说，联合营销去推动就很具实验性。

该片在当时网络电影同业中的差异点是很明显的，它关注传统文化“滇戏”，关注边远地区小人物的生活，从气质品味上是比较符合院线受众口味的，因此爱奇艺就选择了线上线下整合营销的策略，用专业团队去规划投放物料、定制院线贴片、落地观影团多元矩阵点映、趣味短片线上推广、站内资源矩阵营销等手法，口碑前置，有效触达目标人群。

在联合营销的推动下，该片一上线，首日用户主动搜索带来的流量就高出了同期上线A级网大4.6倍。在爱奇艺站内，该片实现了8.8分的峰值，而在豆瓣上则实现了7.3分的开分成绩，三星以下评分仅有约十分之一，可以说打破了当时网络电影的口碑天花板。

值得多提一嘴的是，当时爱奇艺还为该团队的系列作品打出了品牌专区，于是在联合营销对新片的刺激作用下，该团队的老片前作也随之收获了新的300%的流量增长。这又给好内容的长尾期延伸，长尾期营销，带来了新思路和新可能。

我们再来看联合营销的第二层目的与作用，从行业的横向维度上，爱奇艺面向一些敢于做多元类型创新的影片进行营销合作，可以更好地帮助他们消除后顾之忧，让更多内容团队可以动力更多而阻力更少地投入于新类型新题材新元素的创作。在这个层面上，联合营销其实就可以更好地、整体性地助力网络电影行业在新内容赛道上的探索，进而实现整个行业领域的新变革气象。

《大地震》《机械画皮》就是爱奇艺先期在多元类型创新方向上进行联合营销尝试的项目。

可以看到，《大地震》根据唐山大地震中的真实事件改编，是此前少有的现实主义、偏向主旋律的题材。对于这部影片，爱奇艺在营销上侧重“情”，采取长战线的营销策略，在影片上映的一个月内有节奏地进行短视频等不同“泪点”物料的释放，以及分步的话题讨论引导，比如#老戏骨演技#、#平凡人最圈粉的瞬间#、#你愿意为谁拼一次命#等，注重长尾效应的开发，更重实际转化。

《机械画皮》则比较大胆地将《聊斋》改编成科幻，并加入悬疑元素，基于这种特色，爱奇艺与片方在联合营销中首创了互动性预告，颇具赛博朋克风格的互动视频预告片可以让观众体验31种不同的结局，为影片提前打足了科技范儿与冒险感。

在这些案例和所用的策略中，我们可以看出，联合营销一方面是有选择的对优质或有特质影片的资源、能力、服务的实际释放，另一方面也是有针对性的、定制化的策略实施。针对不同的内容特点，不同的创作团队特点，爱奇艺会贡献不同的打法和力量，会很注重取长补短。比如对于“陈翔六点半”的作品，该团队本身就拥有强势的短视频品牌，因此在这方面合作时，爱奇艺也会充分信任对方团队的专业性。

从几个项目联合营销的实际成果来看，在去年爱奇艺网络电影票房榜单上，《陈翔六点半之重楼别》和《大地震》都登上了前十，其中前者还高居第二位，仅仅排在超级IP鬼吹灯之后。

尽管目前爱奇艺的联合营销有条件要求，是针对A级中符合条件影片的再拔高，但这一计划所释放出的对营销、对C端用户进一步提升重视度的信号，围绕不同项目所采取的具体策略打法，形成的超预料成效，无疑也会给行业所有从业者一个打样，以及学习效仿的参考，将帮助更多的好故事走得更远。

后疫情时代，联合营销有望走入电影行业更大空间

如果我们进一步将视线放长，将视野扩大，平台营销能力的施展空间将向何处延伸？

讲到这里，我们就需要从眼前的变化看去，近几年视频平台对于电影产业的影响本就正在向上游延伸，疫情这一特殊事件的发生，更在今年放大了这一层影响。

比如最近正流行的PVOD模式，已经在以比较快的速度发展，撬动行业的心理预期。《肥龙过江》春节期间先开了头，随后是《我们永不言弃》《春潮》《婚姻故事》，以及总投资3亿级的领先视效大片《征途》，而主创阵容包括了多位香港金像奖获奖者的《怪物先生》今天（18日）也要上线。在这种新的变化中，视频平台的营销力量也得到了释放和映证。

比如《春潮》，文艺电影比较难以在传统院线找到自己的位置，而近几年爱奇艺原本就在大力扶持文艺影片在网络平台上的发展，包括联合营销计划中也明确要对有艺术表达的、高口碑高质量的艺术影片进行侧重帮助。《春潮》于5月在平台上线后，爱奇艺就帮助片方一起，围绕女性情感、原生家庭这两个话题引发了出圈性的讨论，形成了当时一个现象级的关注点，围绕这两个话题的分析向以及《春潮》影评向、导演制片人演员采访向的舆论报道文章，曾出现过多个10万+爆款，远超出影视领域而触达了社会多种相关领域，帮助影片吸引到了大量对气质的网络观众，给影片带来了一个难得的好成绩与关注度。在豆瓣上，这一影片被超过45000人评分（分数稳定在7.2分），用户们对于影片“充满火花”的演员飙戏，“赤诚袒露”的情感倾诉，“精妙”的意象隐喻，“刻骨”的台词打磨等创作细节进行了相当多的讨论。这样的整体效果，也给作品主创团队带来了意外的新知。

而在《征途》这种视效现象级的影片上线前后，爱奇艺则采取了其他策略，比如联手星皓、巨人等合作伙伴，提前半个月就开始在游戏里面发信息，做活动，号召《征途》玩家观影。影片上线前用多种话题激起大量用户、游戏玩家和视效影片爱好者的强烈期待，#电影征途#、#刘宪华肌肉照#等相关话题都登上了微博热搜，相关话题阅读量破6亿。随后还启动新片预售策略，预售期长达一周，还开展了早预定多优惠、每日定点秒杀等多种用户活动。

现在，更多人清晰地意识到，网络端与院线端，这两者之间并不是取代关系，而是互补关系。于是网络电影与院线电影之间原本被树得坚固的壁垒肉眼可见地在松动，界限不再绝对化，反而渐有融合之处。许多网络电影的头部创作者，正在接到院线电影的橄榄枝，而一些资深的传统影视制作公司，也开始设立网络电影相关部门或相关业务计划。

比如我们前文所提到的《卧鱼》，就是由《庆余年》《如懿传》等大剧的出品公司新丽传媒开发的，这也是他们在网络电影上的第一次尝试。

不难想象，从长远来说，上映途径可能将不再成为划分电影品类以及创作团队的绝对标准，而更多会是针对具体类型题材，出于某种作品期望值，由更合适的团队基于更合适的渠道及其观影习惯、叙事要求、终端视效等，进行更适合的创作。那么在这种趋势下，传统与网生这两个领域之间的影响、交融与变化，也将不仅仅体现在内容创作层面，还将体现在市场层面、营销层面。像院线电影一样成熟的、真正面向C端的营销模式、营销打法，也将成为网络电影必须具备的素质。

而视频平台既然有望获得更多的电影灵活上线机会，那么其成熟的面向C端的营销能力、营销模式，突破院线局限的线上线下相结合、强转化的更大营销空间，必然会成为作品考量渠道同时平台争取作品的重要一环。

从爱奇艺的联合营销计划及其多次打样成果中，我们正可以窥见平台的营销能力，以及其与更大范围、更多类型片方合作的能力，这一体系化能力的存在，无疑将为爱奇艺这样一个面向亿级娱乐用户的平台，在电影行业留下了更大的发展空间。

THE END